Nick: “Vorige keer hebben we de koers naar 2026 besproken. Vandaag wil ik het scherper maken: wat doen we met de feestdagen en al die ‘spending weeks’? Wat zeggen de data van dit jaar, en hoe rijmen we dat met duurzaamheid?”
Black Friday & feestdagen 2025: wat zeggen de cijfers?
Nick: “Eerst de feiten. Grote analisten verwachten wel groei, maar trager dan vorig jaar. Deloitte voorziet in de VS de traagste holiday-groei sinds de pandemie (ongeveer +2,9% tot +3,4% in totale retail; e-commerce ~+7–9%), een signaal dat consumenten prijsgevoeliger worden. Dat helpt de context voor Europa/NL, want die trend sijpelt meestal door.”
Emma: “Dus groei, maar met de rem erop. Zie je verschuivingen in wanneer mensen kopen?”
Nick: “Ja. Data van Adobe over 2024 laten zien dat het seizoen al lang vóór Black Friday begon en record online-omzetten opleverde (Nov–Dec: $241,4 mrd online, +8,7% j/j). Cyber Monday noteerde $13,3 mrd (+7,3%), en de mobiele share blijft stijgen. Dat patroon, vroege deals, langere staart, is de blauwdruk voor 2025.”
Fatima: “En Europa?”
Nick: “In het VK steeg online bestedingen rond BF/CM in 2024 met ~5% j/j; Black Friday zelf +7,2%. In de EU-5 meldde McKinsey recent stabiel tot vlak consumentensentiment (voorzichtig, value-gedreven). In Duitsland/Frankrijk/Italië zagen meerdere studies dat veel consumenten ‘bewust’ shoppen (minder impulsen, focus op noodzakelijke aankopen, returns vermijden).” “Tegelijk groeit Buy now pay Later (BNPL) tijdens Cyber Week; Adobe sprak in 2024 over record BNPL-volumes en een forse mobiele bijdrage. Expectatie: 2025 zet dat voort.”
Emma: “Dus campagnes: langer en mobiel-eerste, met BNPL en value-proof messaging.”
Nick: “Exact. En let op ‘promo-inflatie’: Adobe rekende vorig jaar dat scherpe kortingen zelf extra omzet creëren. Maar de marge moet je bewaken.”
Hoe lang blijven Black Friday en ‘spending weeks’ bestaan?
Fatima: “Het voelt soms als een oneindige kortingstrein. Is Black Friday niet gewoon een lange promotieperiode geworden?”
Nick: “Ja, het seizoen schuift op en rekt uit. Signalen: retailers starten vroeger (oktober-teasers), lopen door tot na nieuwjaar; data uit 2024 tonen meer ‘$4B-dagen’ buiten de klassieke piek dan het jaar ervoor. Verwachting: 2025/26 houden dit patroon vast, langer venster, meer piek-dagen, omnichannel en mobiel centraal.”
Emma: “Verdwijnt Black Friday dan?”
Nick: “Onwaarschijnlijk op korte termijn. Zolang consumenten kortingen verwachten en macro-druk aanhoudt, blijft het moment bestaan, maar minder ‘één dag’, meer ‘seizoen’. Denk aan spending weeks als ‘kalendercap’: retailers spreiden risico’s en voorraad, consumenten jagen op betere timing.”
De milieu-realiteit: retouren, verpakking en logistiek
Nick: “De ecologische rekening is de olifant in de kamer. Studies wijzen op drie hefbomen:
- Retouren: een recent rapport schat dat e-commerce-retouren tot vijf keer meer verpakkingsafval veroorzaken dan offline aankopen en tot ~24 Mt CO₂/jaar toevoegen. Retourreductie (betere maatadvies/AR, foto-reviews, strengere retourtermijnen) levert impact én marge op. ” packagingeurope.com
- Verpakking: literatuur laat zien dat herbruikbare oplossingen in sommige scenario’s de footprint verlagen, maar dat de uitkomst afhankelijk is van retourlogistiek, omloopsnelheid en afstand. Dus: ‘fit for purpose’ verpakken (minder lucht), mono-materialen, herbruikbaar waar logistiek klopt. ” ScienceDirect
- Bewustzijn groeit: industrie-analyses vatten de CO₂-drivers (materiaal, afmetingen, last-mile) samen en wijzen op operationele quick wins: right-sizing, bundelen, pick-up points, ‘ship-from-store’ met emissiearme last-mile. ” packaging-gateway.com
Emma: “Dus onze to-do: minder retouren (size-tools, betere content) en verpakking slanken. Dat is ook commercieel slim.”
Nick: “Exact. Slimme agencies/partners (denk aan services-as-a-service) helpen dit operationeel door te voeren zonder kostencurve te laten ontsporen.”
Waarom lijken eco-trends zo kort te duren?
Fatima: “Na corona leek alles te kantelen, meer lokaal, minder verspilling, maar we vallen toch vaak terug. Hoe kan dat?”
Nick: “De gedragswetenschap kent dit als de attitude–behavior gap: mensen zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maar doen vaak iets anders bij prijsdruk, gemak of gewoonte. Recente EU-studies en updates (o.a. fashion) bevestigen dat er structurele barrières zijn: prijs, frictie, beperkte keuze, onduidelijke impact.” “Daarnaast spelen rebound- en soms moral-licensing-effecten: na één ‘groene’ handeling voelen consumenten zich onbewust ‘gecompenseerd’, waardoor ze elders meer consumeren (of minder kritisch worden). In kleding/energie is dit gedocumenteerd, let wel: moral licensing wordt niet in élke studie gevonden, maar rebound is robuust.”
Emma: “En crisisgedrag?”
Nick: “Crises creëren soms korte vensters waarin duurzaam gedrag stijgt (minder reizen, bewuste aankopen), maar zodra druk wegebt, trekt routine weer. Onderzoek rond COVID-19 beschrijft precies dat pendule-effect; sommige gewoonten beklijven, veel vallen terug zonder structurele prikkels.”
Fatima: “Dus: zonder prijs- en gemakprikkels zakt het weg.”
Nick: “Ja. De beleids/markthefbomen die helpen:
- Transparante informatie en ‘default’ duurzame keuzes (keuzearchitectuur).
- Prijsprikkels (dynamic shipping fees, retourkosten waar passend).
- Frictie weg (maatadvies, pick-up points met voordeel).
- Sociale norm (zichtbaar maken van ‘anderen kiezen X’).
- Keuze-reductie (minder varianten = minder keuzestress & retouren).”
Wat betekent dit voor je Q4-strategie (en 2026)?
Nick: “Laten we het praktisch maken. Als je deze feestdagen wil winnen én je voetafdruk wil verkleinen:”
Emma: “ Plan vroeger, piek langer. Start met ‘soft drops’ in oktober, bouw door tot na Kerst. Maak mobiel je standaard. Zet BNPL bewust in, maar bewaak je marge.”
Fatima: “ Verkoop minder retouren. Investeer in size- & fit-tools, UGC-foto’s en duidelijke productinfo; knijp de ‘gratis-en-grenzeloos’ retouren iets af met slimme drempels en pick-up korting.”
Nick: “ Verpakking op dieet. Right-size, mono-materialen, en herbruikbaar waar logistiek klopt (abonnement/retourstroom).”
Emma: “ Campagnes op ‘waarde’ i.p.v. alleen ‘korting’. Combineer prijs met duurzame claims die je waarmaakt (reparatie, verlengde levensduur, CO₂-neutrale last-mile waar haalbaar). EU-consumenten zeggen bewuster te kopen, praat met data, niet met slogans.”
Nick: “ Gebruik AI pragmatisch. Laat AI zware klussen doen (prognoses, personalisatie, voorraad, content-opzet), maar houd de mens in je service. ‘De toekomst is digitaal, de verbinding menselijk.’ Dat is precies het tegengif tegen AI- en promo-moeheid.”
