Nick: "Beim letzten Mal haben wir über den Kurs in Richtung 2026 gesprochen. Heute möchte ich es konkreter machen: Was machen wir mit den Feiertagen und all diesen 'Spending Weeks'? Was sagen die Daten aus diesem Jahr, und wie bringen wir das mit Nachhaltigkeit in Einklang?"
Black Friday und die Feiertage 2025: Was sagen die Zahlen?
Nick: "Zunächst die Fakten. Große Analysten erwarten Wachstum, allerdings langsamer als im letzten Jahr. Deloitte prognostiziert in den USA das langsamste Wachstum zum Weihnachtsgeschäft seit der Pandemie (rund +2,9 % bis +3,4 % im gesamten Einzelhandel, E-Commerce ca. +7 bis 9 %), ein Signal, dass Verbraucher preisbewusster werden. Das hilft beim Kontext für Europa und die Niederlande, da dieser Trend meistens überschwappt."
Emma: "Also Wachstum mit angezogener Handbremse. Siehst du Verschiebungen dabei, wann die Leute kaufen?"
Nick: "Ja. Adobes Daten für 2024 zeigen, dass die Saison lange vor dem Black Friday begann und für Rekordumsätze im Onlinehandel sorgte (November bis Dezember: 241,4 Mrd. Dollar online, +8,7 % im Jahresvergleich). Am Cyber Monday wurden 13,3 Mrd. Dollar erzielt (+7,3 %), und der mobile Anteil steigt weiter. Dieses Muster, frühe Angebote und ein längerer Auslauf, ist die Blaupause für 2025."
Fatima: "Und Europa?"
Nick: "Im Vereinigten Königreich wuchsen die Online-Ausgaben rund um BF/CM im Jahr 2024 um ca. 5 % im Jahresvergleich, am Black Friday selbst um +7,2 %. In den EU-5 berichtete McKinsey kürzlich von einer stabilen bis unveränderten Konsumstimmung (vorsichtig, werteorientiert). In Deutschland, Frankreich und Italien zeigten mehrere Studien, dass viele Verbraucher 'achtsame' Käufer sind (weniger Spontankäufe, Fokus auf wesentliche Einkäufe, Vermeidung von Retouren). Gleichzeitig wächst Buy Now Pay Later (BNPL) während der Cyber Week. Adobe sprach 2024 von Rekordvolumina bei BNPL und einem erheblichen mobilen Anteil. Erwartung: 2025 setzt sich das fort."
Emma: "Also Kampagnen: länger und mobile-first, mit BNPL und werteorientierten Botschaften."
Nick: "Genau. Und Vorsicht vor 'Rabatt-Inflation': Adobe hat letztes Jahr berechnet, dass deutliche Rabatte an sich zusätzlichen Umsatz schaffen. Aber man muss auf die Marge achten."
Wie lange werden Black Friday und 'Spending Weeks' noch Bestand haben?
Fatima: "Es fühlt sich manchmal wie ein endloser Rabattzug an. Ist Black Friday nicht einfach eine lange Aktionsphase geworden?"
Nick: "Ja, die Saison verschiebt und verlängert sich. Signale: Händler starten früher (Teaser im Oktober), machen bis nach Neujahr weiter. Daten aus dem Jahr 2024 zeigen mehr '4-Milliarden-Dollar-Tage' außerhalb der klassischen Spitze als im Vorjahr. Erwartung: 2025/26 behält dieses Muster bei, mit einem längeren Zeitfenster, mehr Spitzentagen, Omnichannel und Mobile im Mittelpunkt."
Emma: "Wird der Black Friday also verschwinden?"
Nick: "Kurzfristig unwahrscheinlich. Solange Verbraucher Rabatte erwarten und der makroökonomische Druck anhält, bleibt dieser Moment bestehen, aber weniger als einzelner Tag, sondern vielmehr als Saison. Betrachten Sie die Spending Weeks als eine Art Kalenderdeckel: Händler verteilen Risiko und Lagerbestand, Verbraucher jagen nach einem besseren Zeitpunkt."
Die ökologische Realität: Retouren, Verpackung und Logistik
Nick: "Die ökologische Rechnung ist der Elefant im Raum. Studien weisen auf drei Hebel hin:
- Retouren: Ein aktueller Bericht schätzt, dass Retouren im E-Commerce bis zu fünfmal mehr Verpackungsmüll verursachen als Offline-Einkäufe und sich auf ca. 24 Mt CO₂ pro Jahr summieren. Eine Reduzierung von Retouren (bessere Größenberatung/AR, Fotobewertungen, strengere Rückgabefristen) bringt Wirkung und Marge. " packagingeurope.com
- Verpackung: Fachliteratur zeigt, dass Mehrweglösungen in manchen Szenarien den Fußabdruck verringern, das Ergebnis hängt jedoch von Rücknahmelogistik, Umschlaggeschwindigkeit und Entfernung ab. Daher: bedarfsgerechte Verpackungen (weniger Luft), Monomaterialien, Mehrweglösungen dort, wo die Logistik sinnvoll ist. " ScienceDirect
- Das Bewusstsein wächst: Branchenanalysen fassen die CO₂-Treiber zusammen (Material, Maße, letzte Meile) und weisen auf operative schnelle Erfolge hin: optimale Paketgrößen, Bündelung, Abholstationen, 'Ship-from-Store' mit emissionsarmer letzter Meile. " packaging-gateway.com
Emma: "Unser To-do lautet also: weniger Retouren (Größen-Tools, bessere Inhalte) und schlankere Verpackungen. Das ist auch wirtschaftlich klug."
Nick: "Genau. Kluge Agenturen und Partner (wie Services-as-a-Service) helfen dabei, dies operativ durchzusetzen, ohne dass die Kostenkurve aus dem Ruder läuft."
Warum scheinen Öko-Trends so schnell wieder zu verblassen?
Fatima: "Nach Covid schien sich alles zu verändern, mehr regional, weniger Abfall, aber wir fallen immer wieder zurück. Woran liegt das?"
Nick: "Die Verhaltenswissenschaft nennt dies die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten. Menschen sagen, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist, handeln jedoch unter Preisdruck, Bequemlichkeit oder Gewohnheit anders. Aktuelle EU-Studien und Updates (inklusive Mode) bestätigen, dass es strukturelle Barrieren gibt: Preis, Reibung, begrenzte Auswahl, unklare Auswirkungen. Zudem spielen Rebound- und mitunter Moral-Licensing-Effekte eine Rolle: Nach einer 'grünen' Handlung fühlen sich Konsumenten unbewusst entlastet, was dazu führt, dass sie an anderer Stelle mehr konsumieren (oder weniger kritisch werden). Im Bereich Kleidung und Energie ist dies dokumentiert. Hinweis: Moral Licensing wird nicht in jeder Studie nachgewiesen, der Rebound-Effekt ist jedoch robust."
Emma: "Und das Verhalten in Krisen?"
Nick: "Krisen schaffen manchmal kurze Zeitfenster, in denen nachhaltiges Verhalten zunimmt (weniger Reisen, bewusste Einkäufe), doch sobald der Druck nachlässt, greift wieder die Routine. Die Forschung rund um COVID-19 beschreibt genau diesen Pendeleffekt. Einige Gewohnheiten bleiben bestehen, viele fallen ohne strukturelle Anreize wieder zurück."
Fatima: "Also: Ohne Preis- und Bequemlichkeitsanreize verblasst es."
Nick: "Ja. Die politischen und marktbezogenen Hebel, die helfen:
- Transparente Informationen und nachhaltige Standardoptionen (Choice Architecture).
- Preisanreize (dynamische Versandkosten, Retourengebühren, wo angemessen).
- Reibung abbauen (Größenberatung, Abholstationen mit Vorteilen).
- Soziale Normen (sichtbar machen, dass andere Option X wählen).
- Auswahlreduzierung (weniger Varianten bedeuten weniger Entscheidungsstress und weniger Retouren)."
Was bedeutet das für Ihre Q4-Strategie (und 2026)?
Nick: "Machen wir es praktisch. Wenn Sie dieses Weihnachtsgeschäft gewinnen und Ihren Fußabdruck verkleinern wollen:"
Emma: "Früher planen, länger Spitzenzeiten nutzen. Starten Sie mit 'Soft Drops' im Oktober und bauen Sie das bis nach Weihnachten aus. Machen Sie Mobile zu Ihrem Standard. Setzen Sie BNPL gezielt ein, aber achten Sie auf Ihre Marge."
Fatima: "Mit weniger Retouren verkaufen. Investieren Sie in Tools für Größe und Passform, UGC-Fotos und klare Produktinformationen. Schränken Sie kostenlose und unbegrenzte Retouren durch intelligente Schwellenwerte und Abholrabatte etwas ein."
Nick: "Verpackungen auf Diät setzen. Optimale Maße, Monomaterialien und Mehrweg, wo die Logistik sinnvoll ist (Abonnement- oder Rückgabekreislauf)."
Emma: "Kampagnen auf 'Wert' ausrichten, nicht nur auf 'Rabatt'. Verbinden Sie den Preis mit nachhaltigen Versprechen, die Sie auch halten können (Reparatur, längere Lebensdauer, CO₂-neutrale letzte Meile, wo machbar). EU-Verbraucher geben an, dass sie bewusster einkaufen. Sprechen Sie mit Daten, nicht mit Parolen."
Nick: "KI pragmatisch nutzen. Überlassen Sie der KI die schweren Aufgaben (Prognosen, Personalisierung, Lagerbestand, Beitragsentwürfe), aber behalten Sie den Menschen im Service. 'Die Zukunft ist digital, die Verbindung menschlich.' Das ist genau das Gegenmittel gegen KI- und Rabattmüdigkeit."
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